Referências no setor calçadista, os gêmeos Pedro e Alexandre Grendene vivem hoje situações opostas. O primeiro luta para reerguer sua Vulcabras/Azaleia, enquanto o dono da Grendene fez da Melissa um lucrativo ícone global.
O nome Grendene está intrinsecamente ligado ao setor de calçados. Pedro comanda a Vulcabras/Azaleia enquanto seu irmão gêmeo, Alexandre, controla a Grendene, cujo principal ativo é a sandália Melissa. Eles nasceram em 23 de janeiro de 1950, na pequena Farroupilha, cidade do interior do Rio Grande do Sul.
Mas as semelhanças acabam por aí. Ao analisarmos as trajetórias e os resultados das duas empresas fica evidente que eles seguiram rumos bem distintos. Alexandre lidera o bloco dos poucos empreendedores do setor calçadista que se mantiveram competitivos, apesar da feroz e, muitas vezes, predatória concorrência dos asiáticos.
Graças a tacadas geniais de marketing, o empresário transformou uma simples sandália de plástico injetado em um ícone pop, comercializada até mesmo em lojas sofisticadas dos EUA e da Europa. Pedro, por sua vez, limitou sua atuação aos tênis de performance, confiando na força da inglesa Reebok, da qual possui a licença de produção e distribuição por aqui. Em 2007, ele resolveu intensificar sua presença nesse nicho, com a compra da gaúcha Azaleia, pela qual desembolsou R$ 387,3 milhões. Com isso, passou a contar com a linha Olympikus que, sozinha, gerou receita de R$ 777 milhões em 2008.
(A Melissa participa de eventos globais, como a London Fashion Week)
Os números indicam que Pedro teria dado um passo maior que suas pernas, colocando a empresa na situação delicada na qual se encontra até hoje – a empresa, que faturou R$ 1,1 bilhão nos primeiros nove meses de 2012, deve na praça nada menos de R$ 1 bilhão. Os sucessivos problemas de gestão resultaram na demissão de seu presidente, Milton Cardoso dos Santos, que saiu em julho do ano passado, encerrando um ciclo de 15 anos na empresa. Pedro assumiu interinamente o posto e contratou o consultor Claudio Galeazzi para tentar reorganizar a casa. Trata-se de um profissional acostumado a lidar com empresas enroscadas. Foi ele quem liderou a reestruturação da cerâmica catarinense Cecrisa e do Pão de Açúcar.
Numa primeira etapa, Galeazzi deu continuidade às medidas de austeridade adotadas nos últimos dois anos na Vulcabras/Azaleia. Até dezembro do ano passado haviam sido fechadas 12 fábricas na Bahia, resultando em 13 mil demissões. A conta incluiu 800 trabalhadores que atuavam na unidade de Parobé (RS), berço da Azaleia. Mas nem assim o balanço financeiro fechou no azul. No acumulado janeiro-setembro do ano passado, a empresa registrou prejuízo de R$ 232,5 milhões, operando com margem líquida negativa de 20,1%. Por seu lado, Alexandre não tem do que reclamar. Os números de sua empresa são praticamente iguais aos do irmão, só que com o sinal trocado.
A Grendene, que faturou R$ 1,2 bilhão no mesmo período, obteve um lucro líquido de R$ 261 milhões, com margem líquida positiva de 21,3%. “Nosso resultado é fruto direto de ajustes que fizemos ao longo de 2012”, diz Francisco Schmitt, diretor de relações com os investidores da Grendene. “Focamos no controle de custos e em produtos direcionados aos consumidores da nova classe média.” Com isso, além de não ter sido obrigada a fechar nenhuma unidade industrial, a empresa ainda ampliou a produção para 171 milhões de pares por ano, volume 14% maior que o registrado em 2011, graças, em boa medida, ao aumento de 36,6% nas exportações em relação a esse ano, para R$ 309,5 milhões. A estrutura de custos enxuta e um sistema produtivo altamente automatizado fizeram a diferença.
Contudo, o que mais distingue o desempenho dos dois irmãos é a estratégia e a visão de negócios de cada um. Alexandre procurou trafegar na contramão do processo de comoditização, que caracteriza o setor calçadista brasileiro.
Exemplo: a coleção Inverno 2013 da Melissa é assinada pelo badalado estilista alemão Karl Lagerfeld, diretor-criativo da Chanel. As demais integrantes de seu portfólio, Grendha, Ipanema e Rider, também são trabalhadas dessa forma, com um forte investimento em marketing.A primeira delas possui linhas batizadas por celebridades como a cantora colombina Shakira e a top-model Gisele Bündchen, passando pela cantora Paula Fernandes. O mesmo é feito no caso dos calçados infantis, que contam com o endosso da apresentadora de televisão Xuxa, além de estampar a marca de alguns ícones da garotada, como as bonecas Hello Kitty, Barbie e o personagem Ben 10.
Destino bem diferente foi construído por Pedro. Como sempre trabalhou com marcas construídas por terceiros, como a Reebok, o empresário se acomodou. Manteve a ex-BBB Grazi Massafera como a principal estrela do mundo Azaleia e tentou surfar no incipiente prestígio da Olympikus, nos esportes olímpicos. Só não contava com o fortíssimo avanço de concorrentes ferozes como Nike, Adidas e Puma, que identificaram no Brasil uma opção para compensar os efeitos da crise econômica na Europa, na Ásia e nos Estados Unidos.
Na avaliação do especialista em estratégia Evódio Kaltenecker, professor de MBA da BBS Business School, de São Paulo, faltou agilidade à Vulcabras/Azaleia. “Em um setor altamente competitivo, a companhia se mostrou lenta na hora de se adaptar ao novo cenário”, afirma. Procurada pela Dinheiro, a Vulcabras/ Azaleia não deu entrevista. Por Rosenildo Gomes Ferreira / Isto é Dinheiro
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