Benefit começa expansão por franquias no Brasil

Além dos produtos de maquiagem, marca americana aposta em serviços e no ambiente divertido das lojas.

A marca de cosméticos americana Benefit vai iniciar sua expansão por meio de franquias no Brasil. Os produtos já estão presentes no país, mas dentro das lojas e do site da rede Sephora. Agora, devem ganhar seus próprios espaços. "É mais difícil expressar o DNA da marca em lojas multimarcas. O melhor lugar para isso são as butiques", disse Jean-Andre Rougeot, CEO da Benefit, em entrevista a Pequenas Empresas, Grandes Negócios.

(Butique da Benefit em São Francisco)

A marca foi criada em 1976 pelas irmãs gêmeas Jean e Jane Ford. Com a proposta de levar diversão ao setor de maquiagem, as duas abriram sua primeira butique na cidade de São Francisco. Os produtos ganharam fama com a venda por catálogos e, na década de 90, começaram ser distribuídos em lojas de departamentos. Em 1999, a empresa, que na época faturava entre US$ 25 milhões e US$ 30 milhões por ano, foi comprada pelo grupo LVMH. Desde então, expandiu-se internacionalmente, chegando a 42 países. O faturamento global deve ser de US$ 900 milhões em 2013.

Essa será a primeira operação de franquias da marca – em outros países, as lojas são próprias ou abertas em sociedade com parceiros locais. A Benefit tem um total de 50 butiques, sendo 25 nos Estados Unidos, e está presente também em lojas de departamentos e multimarcas. Segundo Rougeot, a expansão por franquias permite um controle melhor das lojas e da distribuição dos produtos.

As unidades terão cerca de 70 metros quadrados. Além dos produtos – um mix de cerca de 200 itens com até 15 lançamentos por ano –, oferecerão também depilação e design de sobrancelha. "Os serviços representam 50% das vendas da loja", afirma Rougeot. Essas atividades são o que traz a cliente de volta – ela retorna para um serviço e conhece as novidades dos produtos.

As equipes das unidades receberão treinamento da matriz e deverão ser compostas por pelo menos um gerente, três maquiadores e três esteticistas. O investimento inicial será de cerca de R$ 800 mil. A estruturação do franchising está ocorrendo em parceria com o Grupo Bittencourt. Não há uma meta para o número de unidades, e a expansão pode acontecer tanto com franqueados individuais quanto com máster franqueados. A rede está confeccionando os manuais e contratos e deve iniciar a prospecção de candidatos nos próximos seis meses. O objetivo é abrir as primeiras lojas no início de 2014 – os primeiros pontos serão em shoppings de São Paulo. "O mais importante, para nós, é a localização. Não estamos obcecados com o número de unidades", diz Rougeot.

O público-alvo da Benefit são mulheres com entre 25 e 30 anos de idade, profissionais e bem-sucedidas. Elas têm renda excedente para gastar, são conectadas à internet e buscam a maquiagem como um ingrediente para a autoconfiança. Os franqueados devem ser alinhados com esse target para criar uma clientela fiel. "Nós dizemos que o gerente da loja precisa dar uma festa. Nas butiques, frequentemente há pessoas dançando, maridos, filhos", afirma Chloé Renard, gerente da marca no Brasil. "Há até biscoito para os cachorros"  
Por Mariana Iwakura / Pequenas Empresas Grandes Negócios